Ein befreundeter Agenturchef schafft es allein nicht mehr, sein Team für den Wandel durch KI zu gewinnen. Was das für jeden von uns heißt.
Titelbild: mit KI erzeugt (OpenAI), gestaltet nach unserer Bildsprache.
Was heute alle KI nennen, ist in unserer Branche schon eine Weile da. Adobe hat 2016 seine lernende Software Sensei vorgestellt. Instagram sortiert den Feed seit 2016 danach, was einen vermutlich interessiert. Google lässt seit 2015 ein lernendes System namens RankBrain mitentscheiden, welche Seite in der Suche oben steht. Und im August 2017 ging der Übersetzer DeepL aus Köln online.
Lernende Software im Marketing, 2015 bis 2022. Quellen: Firmenangaben, Wikipedia. Grafik: JANDA+ROSCHER.
Wer in der Fotografie, im Social-Media-Marketing oder bei Suchmaschinen gut zugeschaut hat, spürt diesen Wandel also seit fast zehn Jahren. Neu ist das Tempo, und es erfasst die ganze Agentur, von der Strategie bis zum Design. Texter haben wir keine mehr. Wir haben Leute, die sehr gut beurteilen können, ob ein Text etwas taugt. Unsere Entwickler brauchen wir weiterhin, gerade die erfahrenen. Sie programmieren aber nur noch einen kleinen Teil ihrer Zeit, den Rest prüfen, steuern und entscheiden sie. Ein Update für ein anspruchsvolles Produkt geht dadurch schneller, ein Prototyp entsteht oft über Nacht. Früher haben sie Sonderentwicklungen für Kunden gebaut, aber keine eigenen Produkte. Heute tun sie das auch, etwa KI-Agenten, die bei unseren Kunden einzelnen Abteilungen Arbeit abnehmen.
Ich finde das eine aufregende Zeit, denn wer sich mit den neuen Werkzeugen beschäftigt, erweitert sein Können so schnell wie selten. Am meisten gewinnt, wer viel Berufserfahrung und breites Wissen mitbringt, denn er kann beurteilen, was die Maschine liefert.
Das Wichtigste in Kürze
- Wie verändert KI den Job? Lernende Software steckt seit etwa 2015 in Suchmaschinen, Feeds und Kreativwerkzeugen. Neu ist das Tempo, und es erfasst ganze Teams.
- Welche Arbeit trifft KI zuerst? Die Arbeit am Schreibtisch mit Text, Zahlen und Vorgängen. Bei Autoren, Übersetzern und PR-Leuten beschleunigt ein Sprachmodell rund 80 Prozent der Aufgaben deutlich, bei Lkw-Mechanikern keine.
- Warum trifft es Berufseinsteiger? In 14 Prozent der Unternehmen erledigt KI laut ifo-Institut schon Aufgaben, die sonst Einsteiger bekommen hätten. 40 Prozent planen das für die kommenden Jahre.
- Was kann jeder jetzt tun? Die neuen Werkzeuge jede Woche im Alltag ausprobieren, Wissen im Team teilen und die eigene Arbeit als Lösen von Kundenproblemen verstehen.
Allein kann ein Chef die Haltung nicht drehen
Illustration: mit KI erzeugt (OpenAI), nach unserem Briefing.
Der Anlass für diesen Text ist ein Telefonat. Ein Freund von mir führt eine Agentur mit 15 Leuten. Er selbst hat die digitale Seite im Griff. Er arbeitet mit KI und entwickelt sogar selbst damit. Sein Team kann viel, ist aber klassisch aufgestellt: Marke, Positionierung, Markenaufbau und Markenführung, Design, ein wenig UX-Design, aber keine Softwareentwicklung. Er hat mir vor Kurzem gesagt, dass er sich dem Wandel durch KI nicht mehr gewachsen sieht. Für ihn selbst stimmt das nicht. Aber als Einzelner schafft er es nicht mehr, die Haltung in seinem Team zu ändern und allen im Haus klarzumachen, dass sich gerade ändert, womit eine Agentur Geld verdient, wie sie arbeitet und wofür man sie überhaupt noch braucht. Das ist keine Frage des Könnens, seine Leute können viel. Es ist eine Frage der Haltung. Und Haltung kann man nicht anordnen.
Was die Haltung angeht, sind wir selbst nur zum Teil weiter. Auch bei uns fehlt teilweise noch die Erkenntnis, und nicht alle spielen und arbeiten schon aktiv mit KI. Wir haben aber schon vor längerer Zeit begonnen, die Agentur grundlegend neu zu entwickeln. Das dauert immer wieder viel länger, als man denkt. Seit dem Telefonat frage ich mich, was passiert, wenn in den nächsten Jahren ganze Teams vor derselben Frage stehen, überall dort, wo am Bildschirm mit Text, Zahlen und Vorgängen gearbeitet wird: in Agenturen, Verwaltungen, Kanzleien, Buchhaltungen.
Es trifft zuerst den Schreibtisch
Bayern setzt seit Jahren stark auf Technik und KI: 5,5 Milliarden Euro für die Hightech Agenda, über 130 neue KI-Professuren, neun Hochschulen heißen heute „Technische Hochschule“. Technik und KI sind aber zwei verschiedene Dinge. Maschinenbau, Elektrotechnik und Robotik sind Fachgebiete. Wer sie beherrscht, hat Wissen, das ihm so schnell keine Maschine abnimmt. KI dagegen ist ein Werkzeug. Die KI-Professuren bilden die Leute aus, die dieses Werkzeug bauen. Die meisten von uns müssen es aber im eigenen Fach einsetzen, und dafür zählt vor allem das Wissen über die Sache: den Kunden, die Marke, den Markt, das Handwerk.
Forscher von OpenAI und der University of Pennsylvania haben für über tausend Berufe eingeschätzt, welchen Anteil der Aufgaben ein Sprachmodell deutlich beschleunigen kann. Ganz oben stehen Autoren, Übersetzer und PR-Leute, mit rund 80 Prozent ihrer Aufgaben. Ganz unten, bei null, stehen Lkw-Mechaniker und Leitungsmonteure. Es trifft zuerst die Dienstleistung mit Text, Zahlen und Vorgängen. Unsere Branche steht da weit vorne. Umso besser, dass wir früh angefangen haben.
Wo Stellen wegfallen und wo sie entstehen. Quelle: IAB-Forschungsbericht 23/2025, KI-Szenario. Grafik: JANDA+ROSCHER.
Und es trifft die Jungen zuerst. Das ifo-Institut hat Ende 2025 Personalabteilungen befragt. In 14 Prozent der Unternehmen erledigt KI schon Aufgaben, die sonst Berufseinsteiger bekommen hätten. In 40 Prozent soll KI solche Aufgaben in den kommenden Jahren übernehmen. Das steht im ifo Schnelldienst 1/2026. Mit Entlassungen im großen Stil rechnen dabei nur wenige Betriebe.
Auf Hilfe von außen würde ich nicht warten. Seit April 2024 zahlt die Arbeitsagentur ein Qualifizierungsgeld, gedacht für Beschäftigte, deren Arbeit sich im Wandel so stark ändert, dass sie sich weiterbilden müssen, um im Betrieb zu bleiben. Von April 2024 bis Dezember 2025 haben es bundesweit rund 350 Menschen bekommen. Das hat die Bundesregierung im Mai dem Bundestag mitgeteilt.
Drei Dinge, die jetzt jeder tun kann
Wer für sich eine Zukunft sehen und etwas für sein Unternehmen tun will, muss jetzt drei Dinge tun: lernen, zusammenarbeiten, den eigenen Horizont erweitern.
Lernen heißt nicht, einen Kurs im Prompten zu buchen. Es heißt, die neuen Werkzeuge im eigenen Alltag auszuprobieren, jede Woche, bis man weiß, was sie gut können und wo sie Unsinn liefern. Genau dieses Beurteilen ist die Fähigkeit, die gerade an Wert gewinnt. Dazu gehört, strukturierter zu denken und zu arbeiten. Eine Maschine liefert nur so gut, wie man ihr sagt, was man will: Ziel, Material, Maßstab. Wer das nicht klar fassen kann, bekommt beliebige Ergebnisse.
Zusammenarbeiten heißt, das Wissen zu teilen. Was einer herausfindet, welche Anweisung funktioniert, wo die Maschine Unsinn liefert, gehört allen im Haus. Und alle sollten wissen, welche Arbeit bei uns aus Text, Tabellen und Routine besteht, denn dort ändert sich zuerst etwas.
Den Horizont erweitern heißt, die eigene Arbeit neu zu verstehen. Wer seine Arbeit als das Schreiben von Texten versteht, fühlt sich von der Maschine bedroht, und wer sie als das Lösen von Kundenproblemen versteht, hat ein neues Werkzeug bekommen. Bei uns ist dieses neue Verständnis auf dem Weg. Wir haben es selbst angestoßen, und es braucht mehr Zeit, als wir dachten.
Jeder von uns hat in der Schule, in der Ausbildung oder im Studium einmal gelernt, sich zu orientieren, also herauszufinden, was auf einen zukommt, was einen interessiert und wo man seinen Platz findet. Die meisten haben damit aufgehört, als der erste Arbeitsvertrag unterschrieben war. Jetzt ist wieder so eine Zeit. Lernen und orientieren, mit vierzig oder fünfundfünfzig genauso wie mit achtzehn. Das Bewusstsein für diesen Wandel brauchen bei uns alle, vom Azubi bis zu mir.
Lass uns doch mal darüber sprechen, wie das bei euch aussieht.
Wer tiefer einsteigen will: Hier steht die Recherche hinter diesem Text, mit Quellen.
Der Freistaat fördert Technik seit Jahren gezielt. Zur Hightech Agenda gehören neben dem Geld 1.000 neue Professuren und 13.000 neue Studienplätze, viele davon für KI und Spitzentechnik. In Bayern heißen inzwischen neun Hochschulen für angewandte Wissenschaften „Technische Hochschule“, Regensburg und Deggendorf seit 2013. An Bayerns Universitäten und Kunsthochschulen studierten im Winter 2016/17 rund 15.600 junge Leute Informatik, im Winter 2023/24 rund 23.800. Die Geisteswissenschaften schrumpften in derselben Zeit von 28.800 auf 23.400. Das steht in den Berichten des Statistischen Landesamts für 2023/24 und 2017/18. Ob die Förderung diese Verschiebung ausgelöst hat, lässt sich aus den Zahlen nicht ablesen.
Zur Messung von OpenAI und der University of Pennsylvania: Ganz oben stehen neben Autoren, Übersetzern und PR-Leuten auch Umfrageforscher. Die Forscher haben die Aufgaben von Menschen und von GPT-4 bewerten lassen. Die rund 80 Prozent stammen aus der Bewertung durch Menschen. Nach dem Urteil von GPT-4 stehen Mathematiker und Blockchain-Ingenieure ganz oben. Die Werte beruhen auf US-Berufsdaten von 2023. Ganz unten, bei null, stehen neben Lkw-Mechanikern und Leitungsmonteuren auch Gießer. Für die Branchen halten die Forscher fest, dass vor allem die informationsverarbeitenden Branchen betroffen sind, Industrie, Landwirtschaft und Bergbau dagegen weniger.
Das Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung in Nürnberg, kurz IAB, rechnet für Deutschland nach Branchen und kommt zu einem ähnlichen Muster. In seinem KI-Szenario arbeiten nach fünfzehn Jahren bei den IT- und Informationsdienstleistern rund 110.000 Menschen mehr als in einem Szenario ohne KI. Bei den unternehmensnahen Dienstleistern sind es dagegen rund 120.000 weniger. Dazu zählt das IAB Schreibdienste, Callcenter und Auskunfteien. Was sich verändert, ist der Teil der Arbeit, der am Schreibtisch stattfindet. Auch eine Ingenieurin im Maschinenbau sitzt einen Teil des Tages am Schreibtisch, aber die Arbeit an der Anlage nimmt ihr keine KI ab.
Ein Technikstudium bleibt deshalb eine gute Wahl. Tragen wird am Ende aber die Verbindung aus beidem: Wissen über die Sache und der sichere Umgang mit KI. Das gilt an der Anlage genauso wie in der Agentur.
Die Bundesregierung wurde im Sommer gefragt, ob KI Berufseinsteigern die Stellen wegnimmt. Arbeitslose unter 25 finden seit 2019 seltener eine Stelle. Das zeigen die Daten der Arbeitsagentur, es gilt aber genauso für Arbeitslose aller Altersgruppen. In der Antwort vom 13. August heißt es, es gebe „keine Belege dafür, dass dieser Rückgang kausal mit der Nutzung von KI verbunden ist“. Das ist eine vorsichtige und richtige Einordnung, denn die Flaute bei den Einstiegsjobs hat viel mit der Konjunktur zu tun. Bei Stepstone lag der Anteil der Einstiegsstellen an allen Anzeigen 2025 um 42 Prozent unter dem Schnitt der fünf Jahre davor. Als ersten Grund nennt das Unternehmen die Wirtschaftslage.
Die 14 Prozent aus der ifo-Befragung zeigen, dass KI trotzdem schon mitspielt. In den USA, wo man mit Lohndaten von Millionen Beschäftigten rechnen kann, zeigt sich bereits eine Wirkung. Eine Studie aus Stanford hat die 22- bis 25-Jährigen in KI-nahen Berufen verfolgt. Verglichen mit Gleichaltrigen in weniger KI-nahen Berufen ist ihre Beschäftigung um 19 Prozent zurückgeblieben. Die Forscher nennen das selbst einen frühen Hinweis und keinen Beweis für die Ursache.
Was KI für Arbeitsplätze, Löhne und Sozialkassen bedeutet, steht derzeit in drei Papieren von drei Stellen.
Das IAB hat die Arbeitsmarktrechnung. Sein Szenario soll ausdrücklich nur Größenordnungen abschätzen. Setzt sich KI so durch wie angenommen, könnten über fünfzehn Jahre zusammengerechnet 4,5 Billionen Euro zusätzliche Wertschöpfung entstehen. Arbeitsplätze gäbe es ungefähr so viele wie ohne KI, aber 1,6 Millionen Stellen würden sich zwischen Branchen und Tätigkeiten verschieben. Nach Berufen rechnet es noch nicht. Die Autoren schreiben selbst, dass sie „noch keine Annahmen bezüglich der Wirkungen auf die einzelnen Berufe“ getroffen haben.
Die Wirtschaftsweisen haben die Rechnung für die Sozialkassen. Laut Frühjahrsgutachten 2026 steigen die Sozialbeiträge bis 2040 von heute 42,3 auf 49,7 Prozent der beitragspflichtigen Einnahmen, wenn alles bleibt, wie es ist. Der Hauptgrund ist, dass die Bevölkerung altert. KI kommt in dem Kapitel nur am Rand vor, etwa dort, wo es darum geht, die Verwaltung selbst zu automatisieren.
Das Finanzministerium verbindet Arbeitsmarkt und Sozialkassen und schlägt im Monatsbericht vom August ein Frühwarnsystem vor, denn wenn KI Arbeitsstunden in hohem Ausmaß verdränge, „würden Lohnsteuer und Sozialbeiträge unter Druck geraten, während Transferausgaben steigen würden“.
Warum das zusammengehört: Knapp zwei Drittel unseres Sozialbudgets kommen aus Sozialbeiträgen. Der größte Teil davon hängt am Lohn. Die Rentenversicherung bekommt zwei Drittel ihres Geldes aus den Beiträgen von Beschäftigten und Arbeitgebern. Eine Rechnung, die alle drei Papiere zusammenführt, habe ich bei meiner Recherche nicht gefunden. Wer sie aufstellt, liefert eine der spannendsten Zahlen der nächsten Jahre.
In den Ranglisten schneidet Deutschland ordentlich ab. Der Internationale Währungsfonds führt uns in seinem Index zur KI-Vorbereitung auf Platz 9 von über 160 Ländern, bei Bildung und Arbeitsmarktpolitik sogar auf Platz 5. Die Daten stammen aus dem Jahr 2023. Wir bilden uns auch häufiger weiter als der europäische Durchschnitt: Laut Eurostat haben sich 2022 gut 60 Prozent der 25- bis 64-Jährigen innerhalb eines Jahres weitergebildet, im EU-Schnitt knapp 47 Prozent.
Der Index misst, ob es Strukturen gibt, also Schulen, Hochschulen, Arbeitsagenturen und Gesetze. Wie viele Menschen diese Strukturen im Wandel tatsächlich nutzen, misst er nicht. Das Qualifizierungsgeld haben in 21 Monaten rund 350 Menschen bekommen. Das zeigt, wie groß der Abstand zwischen Angebot und Nutzung im Moment noch ist.
Auch bei der Nutzung gibt es einen Unterschied zwischen den Bildungsgruppen. Laut D21-Digital-Index 2024/25 nutzen 60 Prozent der Menschen mit hoher Bildung bewusst KI, bei niedriger Bildung sind es 17 Prozent. Wer jung ist, studiert hat und einen Arbeitgeber mit Schulungsbudget hat, kommt leichter mit.
Drei Dinge würden helfen. Keines davon kostet Milliarden.
Das IAB könnte sein Szenario um die Ebene der Berufe erweitern. Die Autoren nennen diesen Punkt selbst als offen. Das Finanzministerium könnte sein Frühwarnsystem mit Zahlen veröffentlichen, die jeder nachlesen kann. Und das Qualifizierungsgeld könnte einen einfacheren Zugang bekommen.
Singapur zeigt, wie das aussehen kann. Jeder Bürger ab 40 hat dort seit Mai 2024 ein Guthaben von 4.000 Singapur-Dollar, rund 2.600 Euro, für eine ernsthafte Weiterbildung. Das Guthaben verfällt nicht. Wer dafür in Vollzeit aus dem Beruf aussteigt, bekommt seit 2025 die Hälfte des bisherigen Einkommens weiter, höchstens 3.000 Singapur-Dollar im Monat und im ganzen Leben bis zu 24 Monate.
