Das CMO-Barometer 2026 zeigt, was Marketingchefs von Agenturen wollen: Kreativität und Transformation. Warum starke interne Teams und eine Agentur wie unsere zusammen am meisten erreichen.
Marketingchefs, im Fachjargon CMOs (Chief Marketing Officer), erwarten von ihrer Agentur vor allem eins: Kreativität. Reine KI-Fertigkeiten nennen dagegen nur wenige. Genau darin steckt eine Chance für das Zusammenspiel.
Viele Unternehmen holen ihr Marketing seit Jahren ins eigene Haus. Sie bauen eigene Teams auf: für Content, Social Media, Kampagnen, PR und Messe, für die Führung der eigenen Marke und der Produktmarken, für Kundenmagazine und die Pflege der Website. Für diese internen Teams gibt es einen Namen, die Inhouse-Agentur.
Wie groß solche Teams sein können, sehen wir bei unseren eigenen Kunden. Bei MR Reinhausen arbeiten über 50 Menschen im Marketing, bei Sennebogen über 20. Beides Mittelstand, beides mit einem starken eigenen Team. Man könnte meinen, das macht die externe Agentur überflüssig. Das Gegenteil ist der Fall: Beide arbeiten mit uns. Warum?
Was das CMO-Barometer zeigt
Eine Antwort gibt das CMO-Barometer 2026. Es hat 805 CMOs aus 15 Ländern befragt, also die obersten Marketingverantwortlichen in Unternehmen. Die Befragung lief im Herbst 2025, herausgegeben haben sie Serviceplan, die Universität St. Gallen und Heidrick & Struggles (zur Studie). Ein Hinweis vorweg: In diesem Feld ändert sich gerade viel im Monatstakt. Die Grundrichtung stimmt, einzelne Werte können heute schon anders liegen.
Das Kernergebnis ist deutlich: 68 Prozent nennen Künstliche Intelligenz als das Thema des Jahres. Viele Marketingchefs verstehen sich nicht mehr nur als Werber, sondern als Treiber der Transformation in ihrem Unternehmen.
Spannend wird die nächste Frage: Was erwarten sie von einer Agentur?
Was Marketingchefs von ihrer Agentur erwarten. Quelle: CMO-Barometer 2026, Grafik: JANDA+ROSCHER.
Ganz oben steht Kreativität mit 69 Prozent, dann Innovation (61 Prozent) und Proaktivität (54 Prozent). Erstmals wichtig ist die Unterstützung bei der Transformation mit 33 Prozent. Reine KI-Fertigkeiten nennen nur 12 Prozent.
Zum Verständnis: Diese Erwartungen richten sich an klassische Kommunikationsagenturen. Von ihnen wollen CMOs Ideen und Kreativität, kein KI-Handwerk. Und genau hier liegt die Chance für eine Agentur, die beides verbindet.
Warum gerade jetzt?
KI macht die Arbeit billig, die früher die Agentur gefüllt hat. Ein Text, ein erster Entwurf, eine Bildidee: Das liefert ein Modell heute in Minuten. Der Wert rutscht weg von der reinen Ausführung, hin zur Frage, was überhaupt gemacht werden soll.
Dazu kommt eine Chance, die eine aktuelle Bitkom-Umfrage vom Februar 2026 sichtbar macht: In 52 Prozent der Unternehmen fehlt es in der Marketingabteilung noch an der Kompetenz, KI sinnvoll einzusetzen (180 Unternehmen, nicht repräsentativ, aber ein deutliches Stimmungsbild). Die Technik ist da. Das Können, sie klug zu nutzen, lässt sich gemeinsam aufbauen.
Der Wille ist da, das Können wächst noch. Quellen: CMO-Barometer 2026 und Bitkom, Grafik: JANDA+ROSCHER.
Was wirklich nach innen wandert
Vieles zieht tatsächlich ins Haus, das stimmt. Wer eine Anzeige nachbaut oder einen Feed pflegt, macht das oft gut mit eigenen Leuten und guten Werkzeugen. Das ist kein Agentur-Sterben, sondern eine neue Rollenverteilung.
Die gut planbare Routine wandert nach innen. Spannend bleibt der Rest: ein klares Markenbild, ein System aus Vorlagen, Bildsprache und Regeln, an dem sich dein Team täglich ausrichtet. Und die Verzahnung von Marketing, IT, Vertrieb und Geschäftsführung zu einer Strategie.
Eigenes Team, eigene Werkzeuge: Marketing im Haus. Bild mit KI erzeugt.
In der Praxis entsteht ein starkes Mischmodell. Ein interner Kopf steuert die Marke und koordiniert. Eine feste Agentur denkt die Richtung mit und baut das System. Dazu kommen Spezialisten für einzelne Gewerke.
Wie wir das bei JANDA+ROSCHER sehen
Wir sind keine klassische Kommunikationsagentur. Wir arbeiten wie zwei Agenturen in einer.
Boris Janda in der Agentur in Regensburg.
Woher wir kommen
Die eine Seite ist die klassische Kommunikation: Markenbildung, Markenführung, Kreation, Konzeption, Strategie, Positionierung, Employer Branding und Recruiting. Da kommen wir her, da haben wir die Erfahrung. Da können wir beraten und moderieren. Das ist genau, was die Marketingchefs oben zuerst nennen.
Unsere technische Wurzel
Die andere Seite begleitet uns genauso lange: die Technik. Wir sind seit Jahren eine ausgezeichnete Webagentur. Mit TYPO3, dem Enterprise-CMS für komplexe Websites, arbeiten wir auf preisgekröntem Niveau, mehrfach ausgezeichnet mit TYPO3-Awards und für UX-Design, Technik und individuelle Entwicklung. Mit Shopware bauen wir performante Onlineshops.
TYPO3 bekommt gerade zusätzlichen Rückenwind. Als deutsches Open-Source-System passt es zur wachsenden Bewegung für digitale Souveränität. Der Bund hat seinen Government Site Builder, das CMS der Bundesverwaltung, auf TYPO3 umgestellt: weg von proprietärer Software, hin zu Open Source und Unabhängigkeit vom Hersteller.
Daraus wächst KI-Expertise
Auf diesem technischen Fundament ist etwas Neues gewachsen. Aus unseren Web- und Entwicklungsleuten und Profis aus der klassischen Kommunikation, die sich ganz auf KI-gestützte Produktion und Produktentwicklung konzentrieren, ist in den letzten zwei Jahren eine große KI-Expertise über die komplette Wertschöpfung geworden. Bei Web- und Anwendungsentwicklung liegt das nahe. Wir setzen KI aber genauso in der ganzen Kreations-Pipeline ein. Für diesen Bereich gibt es sonst eigene, spezialisierte Anbieter. Wir bringen ihn gleich mit.
Meist sind wir Unternehmen dabei ein Stück voraus. Nicht, weil dort niemand mitdenkt, sondern weil sich ein Unternehmen nicht so schnell ganzheitlich entwickeln kann. Es baut interne Expertise erst auf. Und es wird intern oft durch Regularien gebremst, frei mit KI zu experimentieren. Diesen Freiraum haben wir genutzt und geben ihn gern weiter.
Für weit mehr als das Marketing
Und wir arbeiten dabei längst nicht nur mit der Marketingabteilung und der Geschäftsführung. Genauso mit IT, Online-Marketing, Vertrieb, Produktmarketing und Aftersales. Diese Bereiche hängen heute alle eng mit dem Marketing zusammen. Und in allen wächst derselbe Druck: mehr Effizienz, mehr Qualität, mehr Tempo. Genau dort unterstützen wir mit unserer Expertise in KI-gestützter Automatisierung.
So ist In-housing keine Gefahr für die gute Agentur, sondern eine Einladung. Ein starkes internes Team und ein echter Partner an der Seite erreichen zusammen mehr, als jede Seite für sich.
Titelbild und das Bild der Marketingabteilung mit KI erzeugt (Nano Banana 2), gestaltet nach unserer Bildsprache. Das Foto aus der Agentur ist ein unbearbeitetes Archivbild. Die Grafiken sind aus den Studienzahlen gerendert, nicht KI-generiert.
