Corporate Influencer wirken als Fachleute, nicht als Werbeträger. Was B2B-Entscheider glaubwürdig finden und warum Impressionen wenig über Wirkung sagen.
Die Mediaagentur OMD e2b hat im Juni 2025 zusammen mit LinkedIn 502 Leute befragt, die in deutschen Firmen über Investitionen mitentscheiden. Gefragt war, welche Art von Business Influencer sie am glaubwürdigsten finden. 36 Prozent nannten Fachleute aus anderen Unternehmen, wer ausdrücklich als Markenbotschafter auftritt, kam auf 13 Prozent. So steht es in der Studie von OMD e2b. Eine Mediaagentur und LinkedIn haben beide ein Interesse an dem Thema, das muss man dazusagen. An der Richtung zweifle ich trotzdem nicht.
Ich lese daraus eine Folge für deine Firma. Corporate Influencer, also Mitarbeitende, die freiwillig und regelmäßig über ihr Fach und ihr Unternehmen posten, sind für den Einkäufer beim Kunden nichts anderes als Fachleute aus einem anderen Unternehmen. Schreibt deine Ingenieurin als Fachfrau, steht sie in der Gruppe, die mehr als jeder Dritte als glaubwürdigste Art nannte, und klingt sie wie die Werbeabteilung, ist es noch gut jeder Achte.
Quelle: OMD e2b mit LinkedIn, Befragung von 502 Mit-Entscheidern, 12. bis 23. Juni 2025, die Werte ergeben zusammen 136 Prozent.
Das Wichtigste in Kürze
- Was macht Corporate Influencer glaubwürdig? Ihr Fachwissen. In einer Umfrage unter 502 B2B-Entscheidern nannten 36 Prozent Fachleute anderer Firmen als glaubwürdigste Art, erklärte Markenbotschafter nur 13 Prozent. Die Werte ergeben zusammen mehr als 100 Prozent.
- Wie viele Firmen haben ein Corporate-Influencer-Programm? Die Studie der Universität Leipzig stützt sich auf eine Liste von 107 Unternehmen in Deutschland, alle mit 1.000 und mehr Beschäftigten. In den 52 untersuchten Programmen wird meist nur die Reichweite systematisch gemessen.
- Reichen Impressionen als Erfolgsmaß? Nein. Sie zeigen, wie oft ein Post angezeigt wurde, aber nicht, ob jemand dem Absender glaubt.
- Wie fördert man Corporate Influencer? Nach meiner Einschätzung mit Freiwilligkeit. Fertige Texte, Prämien und Zählen, wer wie oft postet, schieben Fachleute in Richtung Werbeträger.
52 untersuchte Programme, gezählt werden meist Impressionen
Die Universität Leipzig hat untersucht, wie Firmen mit Corporate-Influencer-Programmen Ziele setzen und Erfolg messen. Laut ihrem Studienbericht vom Juli 2026 kennt die Datenbank des Corporate Influencer Clubs 107 Unternehmen in Deutschland mit 1.000 und mehr Beschäftigten, die ein Programm haben, und die Forscher haben 52 davon genauer angeschaut. Die echte Zahl kann also höher liegen, und für Firmen unter 1.000 Beschäftigten nennt die Studie keine Zahl. Systematisch messen die 52 Programme meist nur die Reichweite, vor allem Impressionen, also wie oft ein Post auf einem Bildschirm angezeigt wurde.
„Wir messen aktuell eigentlich nur die Impressions. Die sprechen eigentlich eine ganz deutliche Sprache“, sagt eine Programmleitung in der Studie. Ich sehe das anders.
Symbolbild, mit KI erzeugt (Google Gemini).
Wirkung zählen statt Impressionen
Eine Impression zeigt dir, dass ein Post über einen Bildschirm gelaufen ist, und ob der Einkäufer deiner Ingenieurin glaubt, zeigt sie nicht. Dass Reichweite allein wenig über Beziehung sagt, habe ich im Juni 2026 schon in Bühne statt Beziehung beschrieben. Die Leipziger Forscher nennen die nächste Stufe Outcome, also die Wirkung bei den Zielgruppen. Die befragten Firmen nennen als Ziele unter anderem Interaktionen, Anfragen und Bewerbungen, und Befragungen der Zielgruppe kommen nur selten vor. Ich würde mit den Anfragen anfangen.
Symbolbild, mit KI erzeugt (Google Gemini).
Wer freiwillig über sein Fach schreibt, braucht keine Vorgabe
„Und aufgrund dieser Freiwilligkeit halte ich nichts davon, den Leuten konkrete Ziele zu geben“, sagt in derselben Studie eine Programmleitung. Für jeden, der ein Budget rechtfertigen muss, ist das unbequem. Ich halte es trotzdem für den richtigen Weg. Lass deine Leute über das schreiben, was sie können und was sie gerade beschäftigt. Stellt die Firma fertige Texte bereit, zahlt Prämien fürs Teilen oder zählt nach, wer wie oft postet, schiebt sie ihre Fachleute leider in Richtung Werbeträger. Fast dreimal so viele Entscheider nannten in der Umfrage Fachleute als glaubwürdigste Art wie erklärte Markenbotschafter.
Bei JANDA+ROSCHER in Regensburg entwickeln wir Kommunikationsstrategien und Social-Media-Marketing, auch für die Arbeitgebermarken von Maschinenbauern. Sollen deine Ingenieure und Vertriebsleute auf LinkedIn sprechen, suchen wir mit dir die Themen, die sie tragen, und die Zeichen, an denen du merkst, ob es wirkt. Schreib mir gern, wer bei euch schon postet.
Titelbild: mit KI erzeugt (Google Gemini), gestaltet nach unserer Bildsprache. Offenlegung: Recherchiert und geschrieben habe ich diesen Beitrag mit Claude von Anthropic.
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