Bühne statt Beziehung – was aus Social Media wurde

Im September 2025 wunderte sich Sam Altman öffentlich auf X. Er habe die Dead-Internet-Theorie nie ernst genommen, schrieb der OpenAI-Chef. Aber inzwischen liefen erstaunlich viele Twitter-Konten von Sprachmodellen. Ausgerechnet der Mann, der die ganze Welle losgetreten hat, stutzt. Wenn er hinsieht, sollten wir es auch.

Was die Zahlen zeigen

In Deutschland nutzen 63 Prozent der Menschen ab 14 wöchentlich Social Media, 35 Prozent täglich (ARD/ZDF 2025). Tot ist das nicht. Aber nur 15 Prozent aller Deutschen ab 14 liken, teilen, posten oder schauen sich täglich einen Feed an. Die offenen Feeds sind zur Bühne geworden. Wer früher Beiträge von Freunden sah, sieht heute Kurzvideos fremder Creator, Werbung und KI-Bilder. 2025 enthielt jedes vierte Top-Suchergebnis auf TikTok KI-Bilder (AI Forensics). Das Cambridge-Wörterbuch wählte 2025 „parasocial“ zum Wort des Jahres, als Begriff für die einseitige Bindung an Fremde.

Wo der echte Austausch wohnt

Wer Beziehung sucht, findet sie, aber nicht im Feed. 83 Prozent der 16- bis 74-Jährigen nutzen Messenger, nur 59 Prozent aktive soziale Netzwerke (Destatis 2025). Adam Mosseri, Chef von Instagram, sagte 2024: Das echte Teilen passiert in DMs und Stories, nicht mehr im Feed. Discord meldet weltweit 200 Millionen aktive Nutzer pro Monat. Substack zählt 5 Millionen zahlende Abos (Stand März 2025). Taylor Lorenz ging nach dem Abschied von der Washington Post mit dem Magazin User Mag zu Substack. Der digitale Wohnzimmertisch ist umgezogen.

Was das für Deutschland heißt

Während wir über Beziehung reden, baut die Bühne längst eine Kasse ein. TikTok Shop ging Ende März 2025 in Deutschland an den Start. Fünf Monate später drängten sich schon 14.000 Händler, das Auftragsvolumen wuchs im Schnitt um 43 Prozent pro Monat. Der Feed wird zum Verkaufsraum. LinkedIn liegt inzwischen vor XING im DACH-Mitgliederranking. Selbst dort straft der Algorithmus seit Anfang 2026 Köder-Posts ab. Reden lohnt sich weniger. Auffallen mehr.

Was das konkret heißt

Für Mittelstand und Unternehmertum: Reichweite über offene Plattformen wird teurer und unzuverlässiger. Wer Beziehung will, baut eigene Räume: Newsletter, WhatsApp-Kanal, Mitglieder-Community.

Für Marketingverantwortliche: Social Media bleibt Bühne, aber als Reichweiten-Kanal, nicht als Dialog-Raum. Aufmerksamkeit lässt sich kaufen oder verdienen – Gespräche entstehen woanders.

Für lokale Anbieter, Tourismus und E-Commerce: TikTok Shop und Instagram Shopping verschieben das Spielfeld. Wer Produkte hat, kann verkaufen. Wer Vertrauen aufbauen will, braucht zusätzlich einen geschlosseneren Kanal.

Der Feed lebt. Aber er ist nicht mehr der Raum, in dem Beziehung entsteht. Er ist die Bühne, auf der Sichtbarkeit verteilt wird.

Quellen: ARD/ZDF-Medienstudie 2025 · Destatis Q1/2025 · AI Forensics 2025 · TikTok Newsroom 2025 · Cambridge Dictionary 2025 · Sam Altman auf X (09/2025) · Adam Mosseri im Tetragrammaton-Podcast (2024) · Substack & Discord (2025)