Auf Facebook gehören noch 17 Prozent der Zeit den Freunden, auf Instagram 7. Was aus dem Sozialen geworden ist und was das für Unternehmen heißt.
Titelbild: mit KI erzeugt, gestaltet nach unserer Bildsprache.
Das Wort steckt im Namen. Sozial. Beruflich bringen uns diese Kanäle Reichweite und neue Kunden, sie sind aufregend, und sie machen vieles schneller. Und privat mag ich sie wirklich. Sie haben etwas Magisches, weil ich manchmal noch etwas von Freunden mitbekomme. Leider immer weniger.
Das Soziale an Social Media ist in den letzten Jahren etwas anderes geworden. Im Prinzip weiß ich das natürlich. Aber ich wollte einmal die Zahlen sprechen lassen.
Dein Feed zeigt dir kaum noch deine Freunde
Die schönste Pointe dazu stammt von Meta selbst. Die US-Handelsaufsicht hatte den Konzern verklagt, weil er bei den sozialen Netzwerken für Freunde und Familie ein Monopol habe. Metas Verteidigung lautete im Kern, dass Facebook und Instagram so ein Netzwerk gar nicht mehr sind. Die Leute schauten dort vor allem Videos von Fremden, genau wie bei TikTok und YouTube, so steht es in der Urteilsbegründung von Ende 2025. Mark Zuckerberg hat vor Gericht belegt, dass sein Social Media kaum noch sozial ist, und er hat damit in erster Instanz gewonnen. Die Handelsaufsicht ist in Berufung gegangen.
Die Zahlen dazu hält der Richter fest. Auf Facebook verbrachten Amerikaner im Januar 2025 nur noch 17 Prozent ihrer Zeit mit Inhalten von Freunden, auf Instagram 7 Prozent. In nur zwei Jahren fiel dieser Anteil auf Facebook um fast ein Viertel und auf Instagram um mehr als ein Drittel, während sich der Anteil der kurzen Videos, der Reels, im selben Zeitraum mehr als verdoppelte und auf Instagram sogar mehr als verdreifachte. Im Zeugenstand sagte Zuckerberg im April 2025, seine Dienste hätten sich von Freunden und Familie wegentwickelt, hin zu einem Ort zum Entdecken und zur Unterhaltung, das berichtete der US-Sender NPR. Der Name ist sozial geblieben. Das Produkt ist es immer weniger.
Wie viel Zeit noch den Freunden gehört. Quelle: US-Bundesgericht, FTC v. Meta, Daten Januar 2025. Grafik: JANDA+ROSCHER.
Macht Social Media krank?
Ich dachte, das sei längst bewiesen. Depressionen, Neid, Gruppendruck, das liest man doch überall. Also habe ich nachgesehen, und es ist komplizierter.
Metas eigene Forscher sahen das Problem
Metas Forscher schrieben 2019 auf eine interne Folie: „We make body image issues worse for one in three teen girls.“ Instagram verschlimmere Probleme mit dem eigenen Körperbild bei einem von drei Mädchen im Teenageralter. Das Wall Street Journal machte die Folien 2021 öffentlich, sein Artikel liegt heute in den Akten des US-Kongresses. Fairerweise gehört dazu, dass die Zahl für Mädchen gilt, die sich ohnehin schon schlecht fühlten, und dass Meta die Berichte überzogen nannte.
Drei Ökonomen haben außerdem nachgerechnet, was geschah, als Facebook ab 2004 Hochschule für Hochschule in den USA freigeschaltet wurde. Wo Facebook ankam, stieg der Anteil der Studierenden mit Anzeichen einer Depression nach ihrer Rechnung von 25 auf 27 Prozent.
Und den Neid hat ein deutsches Team schon 2013 vermessen. Forscher der Humboldt-Universität und der TU Darmstadt fragten Facebook-Nutzer, warum sich andere nach dem Besuch frustriert fühlen. Neid war mit knapp 30 Prozent die häufigste Antwort. Nach dem eigenen Frust gefragt, gaben ihn dagegen nur ganz wenige zu. Wer nur mitliest und selbst nichts schreibt, wird neidischer und unzufriedener.
Die Wissenschaft bleibt vorsichtig
Zwei Oxford-Forscher haben 2019 die großen Datensätze zu Jugendlichen ausgewertet. Die Nutzung digitaler Technik erklärt dort höchstens 0,4 Prozent der Unterschiede im Wohlbefinden. Die Leopoldina, unsere Nationale Akademie der Wissenschaften, schreibt 2025 in ihrem Papier zu sozialen Medien, der Großteil der Belege sei „korrelativer, nicht kausaler Natur“. Es kann also auch umgekehrt sein, dass nämlich Jugendliche, denen es ohnehin schlecht geht, einfach mehr Zeit am Handy verbringen als die anderen.
Bei Jugendlichen wird es greifbar
Nach der Schule an der Donau. Bild: mit KI erzeugt (OpenAI).
In der JIM-Studie 2025, für die 1.200 Jugendliche zwischen 12 und 19 befragt wurden, sagt rund ein Drittel, es habe Angst, etwas zu verpassen, wenn das Handy ausgeschaltet ist. Neun Prozent wurden im Netz selbst schon fertiggemacht, bei den Mädchen sind es zwölf.
Ich habe auch nach einem Beleg dafür gesucht, dass Kleidung, Musik und Verhalten der Jüngeren immer gleicher werden, weil alle derselben Masse nacheifern. Ich sehe das jeden Tag auf der Straße. Eine Messung dazu habe ich leider nicht gefunden, das bleibt also meine Beobachtung.
Am besten trifft es für mich der oberste Gesundheitsbeauftragte der USA, der Surgeon General. In seiner Warnung von 2023 sieht er deutliche Hinweise auf ein erhebliches Risiko für Kinder und Jugendliche. Zugleich hält er fest, dass niemand belegen kann, dass diese Dienste für Kinder sicher genug sind. Bei einem Medikament würde uns das nicht reichen.
Instagram liegt vorn, bei den Jungen auch Snapchat und TikTok
Was zählt eigentlich alles zu Social Media? Die ARD/ZDF-Medienstudie 2025 meint damit Netzwerke wie Instagram, Facebook, TikTok und Snapchat. 63 Prozent der Menschen ab 14 nutzen sie jede Woche. Instagram liegt mit 40 Prozent vorn, dahinter Facebook mit 31 und TikTok mit 20. Bei den 14- bis 29-Jährigen kommt Instagram auf 77 Prozent, Snapchat auf 53 und TikTok auf 50. LinkedIn lässt die Studie bewusst weg, weil sie nur private Plattformen betrachtet, und WhatsApp kommt darin gar nicht vor.
Welche Netzwerke die Deutschen jede Woche nutzen. Quelle: ARD/ZDF-Medienstudie 2025. Logos: Simple Icons. Grafik: JANDA+ROSCHER.
Die Freunde sitzen jetzt im Gruppenchat
Genau dorthin ist das Soziale gezogen. Für 84 Prozent der 12- bis 19-Jährigen ist WhatsApp eine der drei wichtigsten Apps, weit vor Instagram. Das zeigt die JIM-Studie. Andere Messenger spielen kaum eine Rolle, Signal nennen gerade vier Prozent.
Die wichtigsten Apps der Jugendlichen. Quelle: JIM-Studie 2025. Logos: Simple Icons. Grafik: JANDA+ROSCHER.
Die ARD/ZDF-Forscher vermuten dieselbe Bewegung, denn viele scheinen Persönliches inzwischen eher in geschlossenen Kreisen zu teilen, etwa im Messenger-Chat, während der Feed von professionell gemachten Inhalten geprägt wird. Das deckt sich mit meinem Gefühl vom Anfang. Meine Freunde sind noch da. Sie sitzen nur in der Familiengruppe und nicht mehr im Feed.
Und jetzt schreibt auch noch die Maschine mit
Eine Sache beschäftigt mich als Werber besonders, und ich will dabei nicht päpstlicher sein als der Papst. Auch dieser Text ist mit KI entstanden. Sie schreibt in einer Sprache, die sie von mir gelernt hat, und ich habe ihn mehrfach gelesen, umgestellt und korrigiert. Mein Eindruck ist, dass in den Medien inzwischen fast alles in irgendeiner Form mit KI entsteht.
Auf LinkedIn ist der Anteil trotzdem erstaunlich. Der Anbieter eines KI-Erkennungswerkzeugs, Originality.ai, suchte im Juli zu neun Fachthemen 5.000 lange öffentliche LinkedIn-Beiträge zusammen. Rund 81 Prozent dieser Beiträge hielt sein Detektor für wahrscheinlich von KI geschrieben, meldet die Firma. Man muss dazu zwei Dinge wissen. Die Firma lebt vom Aufspüren solcher Texte, und sie sagt selbst, dass ihre Stichprobe keinen Feed abbildet. Es ist ein Ausschnitt, kein Durchschnitt.
Ob eine Maschine mitgeschrieben hat, ist für mich deshalb gar nicht die entscheidende Frage. Entscheidend ist, ob noch ein Mensch dahintersteht, der meint, was er schreibt. Wenn Maschinen Beiträge schreiben, Maschinen sie ausspielen und am Ende keiner mehr drüberliest, dann beantwortet sich die Frage nach dem Sozialen fast von allein.
Die Agenten machen alles noch einmal schneller
Für das Soziale ist das noch einmal ein Verlust. Und es geht weiter, denn jetzt kommt das agentische Arbeiten dazu, also KI-Programme, die Aufgaben selbstständig erledigen und nicht nur Texte vorschlagen. So arbeiten auch unsere eigenen Agenten. Sie merken sich, was funktioniert hat und was nicht, und greifen beim nächsten Auftrag auf dieses Wissen zurück. Sie holen sich sogar Wissen von Fachleuten aus dem Netz, lesen deren Anleitungen und Erfahrungsberichte und übernehmen, was davon trägt. Mit jeder Runde werden sie in ihrer Arbeit ein Stück besser, und damit wird alles noch einmal schneller.
Einen Trost gibt es, denn dieselben Werkzeuge kommen auch den Kleinen zugute. Wir haben in der Agentur einen eigenen Online-Marketing-Agenten für Social-Media-Marketing, Suchmaschinenwerbung (SEA), Suchmaschinenoptimierung (SEO) und die Optimierung für KI-Suchmaschinen wie ChatGPT (GEO). Ehrlich gesagt nutzen wir ihn bisher vor allem für das Monitoring, also um Reichweite, Rankings und Wettbewerber laufend im Blick zu behalten.
Bei unseren Ferienwohnungen im HAUS IM SCHILF ist er schon weiter, denn dort macht er bei den Suchmaschinenanzeigen Optimierungsvorschläge für Anzeigen und Kampagnen, die wir dann freigeben. Das HAUS IM SCHILF ist dafür das ehrliche Beispiel, denn was wir dort auf Instagram und Facebook machen, ist die kommerzielle Form von Social Media. Wir pflegen dort keine Freundschaften, wir vermieten Wohnungen. Was heute noch aus Profi-Händen kommt, ist bald ein Produkt, das ein Handwerksbetrieb einfach bucht.
Die Beziehung entsteht woanders
Damit schließt sich für mich der Kreis zu dem, was ich gerade in der Arbeitswelt beobachte. Die offenen Kanäle beschleunigen alles, und sie belohnen die, die schnell sind, laut und jeden Tag zur Stelle. Für die, die dieses Tempo nicht mitgehen wollen oder können, gibt es dort bislang keine gute Antwort. Das gilt für den Solo-Handwerker mit seiner eigenen Seite genauso wie für den mittelständischen Betrieb.
Einen fertigen Plan habe ich auch nicht. Aber wenn die Menschen das Persönliche in kleine, geschlossene Runden verlegen, dann sollten Unternehmen dasselbe tun. Bau dir den eigenen, direkten Draht zu deinen Leuten, mit Newsletter, Kundenrunde und Telefon. Der Feed bleibt die Bühne. Die Beziehung entsteht woanders.
Wie das bei euch aussieht, wo eure Kunden wirklich zuhören, das würde ich gern mal mit dir durchgehen. Lass uns doch sprechen.
