Laien lachen über KI-Pointen, das ist gemessen. Für eine Marke zählt trotzdem die eigene Handschrift, sonst klingt alles gleich. Was das für dich heißt.
Die lustigste KI-Werbung des Jahres macht sich über KI-Werbung lustig. Zum Super Bowl 2026 zeigte Anthropic, die Firma hinter dem Sprachmodell Claude, zwei Spots, in denen mitten in ein ernstes Gespräch mit der KI plötzlich Werbung platzt, genau in dem Moment, in dem man sie am wenigsten brauchen kann. Das ist der ganze Witz. Er funktioniert. Die Kampagne „A Time and a Place" gewann in Cannes den Film-Grand-Prix, den ältesten Preis des Festivals (Adweek). Jury-Präsident Pelle Sjoenell sagte, hier mache sich eine KI über KI-Werbung lustig, ausgerechnet dort, wo Werbung nichts zu suchen hat.
Ich fand den Preis weniger interessant als das Kleingedruckte. Anthropic hat sein eigenes Modell benutzt, für Recherche und Briefings. Den Film selbst haben Menschen gemacht, die Agentur Mother London (creative.salon). Die Maschine übernahm die Fleißarbeit. Der Witz blieb bei den Menschen.
Das Wichtigste in Kürze
- Kann KI Witze machen? Ja, bei kurzen, klar umrissenen Aufgaben oft besser als der Durchschnittsmensch. In einem blinden Test mit 200 Personen fanden 69,5 Prozent die KI-Witze lustiger, nur 26,5 Prozent die der Menschen.
- Was halten Profi-Comedians von KI-Humor? Zwanzig Comedians gaben ChatGPT und Google Bard als Schreibhilfe 54,6 von 100 Punkten. Aufbau und Struktur fanden die meisten brauchbar, die Pointe musste der Mensch liefern.
- Warum klingt mit KI alles gleich? In einer Studie mit 293 Menschen wurde der einzelne Text mit KI-Ideen origineller, um bis zu 8 Prozent. Zugleich wurden alle Texte zusammen ähnlicher, um bis zu 11 Prozent.
- Was heißt das für die Kommunikation einer Marke? Rohfassungen, Varianten, Struktur und Recherche kann die KI übernehmen. Den eigenen Blick und den Satz, den nur du so sagen würdest, macht sie nicht.
Laien lachen über KI-Witze, das ist gemessen
Zwei Psychologen der University of Southern California ließen 2024 Menschen und ChatGPT dieselben Humor-Aufgaben lösen und legten die Ergebnisse 200 Testpersonen blind vor, ohne zu verraten, was von wem stammt. 69,5 Prozent fanden die KI-Witze lustiger. Nur 26,5 Prozent die der Menschen (Gorenz & Schwarz, PLOS ONE). Ein Jahr später wiederholte ein Team um Yi Cao den Versuch mit dem neueren Modell GPT-4o. Bei kurzen Textwitzen lag die KI wieder vorn, bei Bildunterschriften die Menschen (Cao et al., Computers in Human Behavior Reports).
Verblindete Bewertung: KI-Witze gegen Laien-Witze, Gorenz & Schwarz 2024.
Kann KI witzig sein? Ja. Bei kurzen, klar umrissenen Aufgaben oft besser als der Durchschnittsmensch.
Die Profis geben ihr eine Vier plus
Google DeepMind ließ 2023 zwanzig professionelle Comedians ChatGPT und Google Bard als Schreibhilfe testen. 54,6 von 100 Punkten (Mirowski et al., ACM FAccT). Eine Vier plus, von Leuten, die davon leben. Das Material erinnere an „Kreuzfahrt-Comedy aus den 1950ern, nur etwas weniger rassistisch", so ein Teilnehmer. Autsch. Für Aufbau und Struktur fanden die meisten die Texte brauchbar, die Pointe musste am Ende der Mensch liefern.
Die Gründe nannten die Comedians selbst: generische Sprache, fehlende eigene Perspektive, kein Gespür für den Moment, keine gelebte Erfahrung, dazu Sicherheitsfilter, die genau das glattbügeln, was Satire braucht, nämlich das Anecken. Ein Comedian erzählte, das Modell habe einen Auftritt aus Sicht einer asiatischen Frau verweigert. Die Perspektive eines weißen Mannes lieferte es anstandslos.
Das heißt nicht, dass kein Profi die Maschine nutzt. Joe Toplyn, früher Autor bei David Letterman und Jay Leno, verkauft mit seinem Werkzeug Witscript KI-generierte Gags. In einem Live-Test lachte das Publikum über seine KI-Witze nicht weniger als über die eines menschlichen Kollegen (Toplyn & Amir, ACL). Nur war die Stichprobe winzig, Toplyn zugleich Erfinder, Studienautor und Vorauswähler. Ein Beweis, dass KI-Humor auf der Bühne funktioniert, ist das also nicht. Es zeigt nur, dass ein Profi die Maschine benutzt und damit Geld verdient.
Wo sie freiwillig sprechen, klingen die Bühnenleute nüchtern. Der Comedy-Dozent Tom Short ließ ChatGPT das Material für seine Edinburgh-Show schreiben und sagte danach: „Die Maschine konnte mir nicht sagen, ob ich witzig bin. Ein Witz entsteht erst, wenn ein anderer Mensch ihn hört." (Chortle)
Am Ende klingt alles gleich
Forscher des UCL und der University of Exeter ließen 293 Menschen Kurzgeschichten schreiben, die einen mit KI-Ideen, die anderen ohne. Mit KI-Hilfe wurde der einzelne Text origineller, um bis zu 8 Prozent, vor allem bei den schwächeren Autoren. Zugleich wurden alle Texte zusammen ähnlicher, um bis zu 11 Prozent (Doshi & Hauser, Science Advances). Der Fachbegriff dafür ist Homogenisierung. Jeder einzelne Text gewinnt, die Vielfalt über alle schrumpft, und zwar aus demselben Grund. Alle schöpfen aus derselben Quelle, und die schlägt allen ungefähr dasselbe vor. Egal wer fragt.
KI-Ideen heben den einzelnen Text und gleichen alle Texte an, Doshi & Hauser 2024.
Das ist kein Einzelbefund. Eine Studie im Fachjournal PNAS Nexus prüfte 2026 mehrere Modelle über viele Kreativaufgaben und fand dasselbe. KI-Antworten ähneln einander stärker als menschliche (Wenger et al., PNAS Nexus). Eine zweite Arbeit nutzte einen Zufall. Als Italien ChatGPT 2023 kurzzeitig sperrte, wurden die Instagram-Texte Mailänder Restaurants vielfältiger. Sobald ChatGPT zurück war, glichen sie sich wieder an (Liu, Wang & Yang, SSRN). Ich mag diese Studie. Niemand hat sie geplant.
Um wie viel Prozent Firmenkommunikation dadurch ähnlicher wird, hat noch niemand sauber gemessen. Der Mechanismus ist belegt, die Marketing-Zahl nicht. Für eine Marke ist das trotzdem ein schlechtes Geschäft, die Rechnung steht zwei Absätze weiter oben.
Was ich selbst erlebt habe
Im August habe ich einem Bekannten bei einer Namensrecherche geholfen. Woher der Name kommt, welche Geschichte in dem Wort steckt, wer ihn schon geschützt hat, wer ihn in welcher Kombination nutzt und ob es stillgelegte Firmen gibt, deren Domains heute irgendwohin umleiten. Das machte die KI hervorragend, schneller und gründlicher als ich. Zugegeben. Dann wollte er noch ein paar Claims dazu. Wir haben es beide probiert, in Schleifen, über Tage. Es ging nicht. Sobald es werblich wurde, sobald ein Satz etwas Eigenes behaupten sollte, kam Brei. Netter Brei, korrekter Brei, aber Brei. Ich sehe das seither in unserer Arbeit ständig, den allgemeinen Teil eines Artikels bekomme ich in Minuten, an der eigenen Bewertung sitze ich trotzdem lange, und zwar jedes Mal. Vermutlich ist das der Teil, für den man uns bezahlt.
In der Comedy sieht man dasselbe. Der komische Text bleibt, soweit dokumentiert, im Kern menschlich. Jung von Matt drehte im Juni 2025 einen nach Agenturangaben ersten vollständig KI-generierten Werbefilm Deutschlands für die Marke Spreequell, Bilder und Sprecherstimmen aus der Maschine, die Musik klassisch komponiert, das Konzept von Menschen (turi2). Auch der Streit deutscher Synchronsprecher mit Netflix 2026 dreht sich um die Stimme. Um den Text streitet niemand.
Was das für deine Kommunikation heißt
Ob KI einen Witz kann, ist geklärt. Für eine Marke zählt, ob der Text nach dir klingt, und nach sonst niemandem. Da bin ich vorsichtiger als bei der Lustig-Frage.
Was daraus folgt, ist eine Arbeitsteilung, dieselbe, die Anthropic vorgemacht hat. Wir fahren sie bei JANDA+ROSCHER genauso, weil sie bisher das Einzige ist, was in unserer Arbeit verlässlich funktioniert. Rohfassungen, Varianten, Struktur, Recherche macht bei uns die KI. Sie macht das gut, das sage ich ohne Neid. Den eigenen Blick und den Satz, den nur du so sagen würdest, macht sie nicht, der bleibt bei den Leuten, die dich kennen. Konkret heißt das bei uns KI überall, wo sie Zeit spart, außer an der Stelle, an der ein Text nach jemandem klingen soll.
KI und Mensch, die sinnvolle Aufteilung.
Titelbild und Infografiken haben wir mit KI erstellt, das Titelbild mit Google Imagen, die Grafiken mit einem Werkzeug, das die KI für uns gebaut hat, aus geprüften Zahlen. Den Text haben wir so gemacht, wie er es selbst empfiehlt: Recherche und Rohfassung mit KI, jede Zahl an der Quelle geprüft, jede Meinung und jedes Wort am Ende von Boris Janda entschieden.
