KI schreibt Pointen, über die Laien lachen – das ist belegt. Für Marken zählt trotzdem etwas anderes: Wer nur den einzelnen Text optimiert, klingt am Ende wie alle. Was das für deine Kommunikation heißt.
Die lustigste KI-Werbung des Jahres macht sich über KI-Werbung lustig. Zum Super Bowl 2026 zeigte Anthropic, die Firma hinter dem Sprachmodell Claude, zwei Spots: Was passiert, wenn mitten in ein ernstes Gespräch mit der KI plötzlich Werbung platzt? Die Kampagne „A Time and a Place" gewann in Cannes den Film-Grand-Prix, den ältesten Preis des Festivals (Adweek). Der Präsident der Film-Jury, Pelle Sjoenell, sagte, hier mache sich eine KI über KI-Werbung lustig – ausgerechnet an dem Ort, wo Werbung nichts zu suchen hat.
Das Feine daran: Anthropic hat sein eigenes Modell benutzt – für Recherche, für schärfere Briefings, für die Produktionsplanung. Die Kampagne selbst verantworteten Menschen, die Agentur Mother London (creative.salon). Die Maschine übernahm die Fleißarbeit. Der Witz blieb bei den Menschen. Und genau dieses Muster zieht sich durch alles, was wir zum Thema gefunden haben.
Ja, Laien lachen über KI-Witze
Fangen wir mit dem an, was gemessen ist. Zwei Psychologen der University of Southern California ließen 2024 Menschen und ChatGPT dieselben Humor-Aufgaben lösen und legten die Ergebnisse 200 Testpersonen blind vor, ohne zu verraten, was von wem stammt. Das Ergebnis: 69,5 Prozent der Tester fanden die KI-Witze lustiger, nur 26,5 Prozent die der Menschen (Gorenz & Schwarz, PLOS ONE). Ein Jahr später wiederholte ein Team um Yi Cao den Versuch mit dem neueren Modell GPT-4o – mit einer wichtigen Nuance: Bei kurzen Textwitzen lag die KI vorn, bei Bildunterschriften lagen die Menschen klar vorn (Cao et al., Computers in Human Behavior Reports).
Verblindete Bewertung: KI-Witze gegen Laien-Witze, Gorenz & Schwarz 2024.
Die Frage „Kann KI überhaupt witzig sein?" ist also beantwortet. Sie kann. Bei klar umrissenen, kurzen Aufgaben oft sogar besser als der Durchschnittsmensch. Interessant wird es erst danach.
Warum die Profis trotzdem zögern
Google DeepMind ließ 2023 zwanzig professionelle Comedians ChatGPT und Google Bard als Schreibhilfe testen und bewerten, wie gut die Werkzeuge den Schreibprozess tragen. Das Ergebnis: 54,6 von 100 Punkten, auf einer Skala, auf der 50 mittelmäßig heißt (Mirowski et al., ACM FAccT). Das Material erinnere an „Kreuzfahrt-Comedy aus den 1950ern, nur etwas weniger rassistisch", so ein Teilnehmer. Die Mehrheit empfand die Texte als brauchbar für Aufbau und Struktur – aber die eigentliche Pointe musste am Ende der Mensch liefern.
Woran liegt das? Nicht an einem einzigen Ding. Die Comedians nannten ein ganzes Bündel: generische Sprache, fehlende eigene Perspektive, kein Gespür für den Moment, keine gelebte Erfahrung, und Sicherheitsfilter, die genau das glattbügeln, was Satire braucht: das Anecken. Ein Comedian erzählte, das Modell habe einen Auftritt aus Sicht einer asiatischen Frau verweigert – die Perspektive eines weißen Mannes lieferte es anstandslos.
Das heißt aber nicht, dass kein Profi die Maschine nutzt. Joe Toplyn, früher Autor bei David Letterman und Jay Leno, verkauft mit seinem Werkzeug Witscript KI-generierte Gags. In einem Live-Test lachte das Publikum über seine KI-Witze nicht weniger als über die eines menschlichen Kollegen (Toplyn & Amir, ACL). Der Haken: Die Stichprobe war winzig, und Toplyn war zugleich Erfinder, Studienautor und Vorauswähler. Ein Beweis, dass KI-Humor Alltag ist, ist das nicht. Aber der Satz „die Profis nehmen sie nie" stimmt so eben auch nicht.
Wo sie freiwillig sprechen, klingen die Bühnenleute nüchtern. Der Comedy-Dozent Tom Short ließ ChatGPT das Material für seine Edinburgh-Show schreiben und zog danach das Fazit: „Die Maschine konnte mir nicht sagen, ob ich witzig bin. Ein Witz entsteht erst, wenn ein anderer Mensch ihn hört" (Chortle).
Der eigentliche Preis: Am Ende klingt alles gleich
Hier kommt der Befund, der über die Comedy hinaus zählt – auch für jede Firma, die Texte schreibt. Forscher des UCL und der University of Exeter ließen 293 Menschen Kurzgeschichten schreiben, die einen mit KI-Ideen, die anderen ohne. Zwei Dinge passierten gleichzeitig: Der einzelne Text wurde mit KI-Hilfe origineller – im Schnitt bis zu 8 Prozent, vor allem bei den schwächeren Autoren. Und alle Texte zusammen wurden ähnlicher – die Geschichten glichen sich um bis zu 11 Prozent stärker (Doshi & Hauser, Science Advances). Der Fachbegriff dafür ist Homogenisierung, also Vereinheitlichung: Der Einzelne gewinnt, die Vielfalt schrumpft.
KI-Ideen heben den einzelnen Text und gleichen alle Texte an, Doshi & Hauser 2024.
Dass dieser Effekt kein Einzelbefund ist, zeigt neuere Forschung. Eine Studie im Fachjournal PNAS Nexus prüfte 2026 mehrere Modelle über viele Kreativaufgaben und fand dasselbe: KI-Antworten ähneln einander deutlich stärker als menschliche (Wenger et al., PNAS Nexus). Eine zweite Arbeit nutzte einen Zufall als Experiment: Als Italien ChatGPT 2023 kurzzeitig sperrte, wurden die Instagram-Texte Mailänder Restaurants messbar vielfältiger – sobald das Werkzeug wieder da war, glichen sie sich erneut an (Liu, Wang & Yang, SSRN).
Ehrlich bleibt: Um wie viel Prozent Firmenkommunikation dadurch ähnlicher wird, hat noch niemand sauber gemessen. Der Mechanismus ist belegt, die exakte Marketing-Zahl nicht. Aber die Richtung ist klar, und für eine Marke ist sie unbequem. Effizienz ist nicht dasselbe wie Unverwechselbarkeit. Wer nur den einzelnen Text optimiert, übersieht leicht, dass er damit allen anderen ähnlicher wird. Für einen Comedian ist Gleichheit das Ende. Für eine Firma, die auffallen will, auch.
Wo KI in der Comedy wirklich läuft
Ein Blick auf die Praxis bestätigt das Muster vom Anfang. Wo KI in der Comedy sichtbar und belegt läuft, geht es um Produktion, nicht um die Pointe. Jung von Matt drehte im Juni 2025 einen nach Agenturangaben ersten vollständig KI-generierten Werbefilm Deutschlands für die Marke Spreequell. Bilder und Sprecherstimmen kamen aus der Maschine, nur die Musik blieb klassisch komponiert, das kreative Konzept stammte von Menschen (turi2). Ähnlich der Streit, den deutsche Synchronsprecher 2026 mit Netflix austragen: Es geht um die Stimme, nicht um den Text.
Der komische Text bleibt, soweit dokumentiert, überwiegend menschlich – nicht ausschließlich, aber im Kern. Das ist keine Ideologie der Branche. Es ist das, was funktioniert.
Was das für deine Kommunikation heißt
Die spannende Frage ist nicht mehr, ob KI einen Witz kann. Sie kann. Die Frage ist, ob sie einen Text schreibt, den ausgerechnet deine Marke gesagt haben könnte und sonst niemand. An diesem Maßstab – nicht „ist es lustig?", sondern „klingt es nach dir?" – ist die Antwort deutlich vorsichtiger.
Daraus folgt kein Verzicht, sondern eine Arbeitsteilung – dieselbe, die Anthropic vorgemacht hat. Nutze KI für die Fleißarbeit: Rohfassungen, Varianten, Struktur, Recherche. Halte den Menschen an der Stelle, an der die Handschrift entsteht: der eigene Blick, der Mut zum Anecken, die Pointe, die nur zu dir passt. Genau das ist die Trennlinie, an der wir bei JANDA+ROSCHER arbeiten – Kommunikation und Technik zusammengedacht, KI über die ganze Wertschöpfung hinweg eingesetzt, aber die Stimme bleibt deine.
KI und Mensch – die sinnvolle Aufteilung.
Titelbild und Infografiken haben wir mit KI erstellt – das Titelbild mit Google Imagen, die Grafiken mit einem eigenen Werkzeug aus geprüften Zahlen. Der Text stammt von uns.
