Pentawards 2026: Hauptpreis für ein Weinetikett aus Hefesatz und Altpapier

Auf den Flaschen von Piquentum wächst Schimmel. Gelb, grün und weiß frisst er sich durch die goldene Schrift, bis man den Namen nur noch ahnt. Für dieses Etikett hat das kroatische Studio Sonda am 16. Oktober in London den Hauptpreis der Pentawards bekommen, „Diamond: Best of Show“. Die Pentawards sind der Weltpreis für Verpackungsdesign. Unter mehr als 2.000 Einreichungen aus über 65 Ländern hat die Jury ein Etikett aus dem Abfall eines Weins ganz nach oben gesetzt.

Das Etikett besteht aus dem Hefesatz, der bei der zweiten Gärung in der Flasche entsteht. Winzer entfernen ihn beim Degorgieren. Dabei öffnen sie die Flasche kurz, der Druck schießt den Hefepfropfen heraus, und weil kaum jemand etwas mit dem trüben Rest anfangen kann, landet er normalerweise im Ausguss. Dimitri Brečević vom Weingut Piquentum im istrischen Buzet hat ihn aufgehoben. Gemeinsam mit Studio Sonda hat er ihn laut Projektseite mit zehn Prozent Altpapier der Kellerei gemischt und daraus wie beim Papiermachen Blätter für die Etiketten geformt. Das Material arbeitet nach dem Aufkleben weiter, je nach Keller wächst Edelschimmel darauf. Keine Flasche sieht aus wie die andere.

Frisch und mit Schimmel: Auf jeder Flasche wächst er anders. Foto: Studio Sonda / Piquentum

Warum zeichnet die Jury ein Etikett mit Schimmel aus?

In der Aufgabe an das Studio stand ein Satz, den ich mir abschreiben würde: kein Versprechen, sondern ein Beweis. Zucker und Hefe für die zweite Gärung stammen laut Studio und Pentawards aus Trauben des eigenen Bio-Weinbergs. Die Herkunft der Trauben zeigt das Etikett nicht, und dass der Hefesatz aus genau diesem Wein stammt, muss man dem Winzer glauben. Sehen kann man ein lebendes Material, das sich auf jeder Flasche anders verändert und mit dem Wein altert. Alles andere bleibt eine Angabe des Winzers.

Die Kundschaft zweifle zunehmend an Werbeaussagen, steht im Gewinnertext der Pentawards. Für Umweltversprechen misst das Capgemini Research Institute dieses Misstrauen. 62 Prozent der Verbraucher hatten 2025 den Eindruck, dass Unternehmen Greenwashing betreiben, 2023 waren es laut Capgemini 33 Prozent. Der Anteil derer, die Greenwashing vermuten, hat sich also fast verdoppelt, und ich kann es ihnen nicht verdenken, wenn ich mir ansehe, wie viele Blätter, Siegel und grüne Häkchen inzwischen auf ganz gewöhnlichen Joghurtbechern, Spülmitteln und Kaffeepackungen kleben.

Ich mag die Entscheidung der Jury. Mein Eindruck ist, dass die meisten preisgekrönten Verpackungen zeigen, wie gut ein Studio ist, und nur wenige zeigen, wie das Produkt hergestellt wird.

Frisch aufgeklebt und mit Edelschimmel. Das Material entwickelt sich je nach Keller anders. Fotos: Studio Sonda / Piquentum

Seit dem 27. September brauchen grüne Etiketten einen Beleg

Seit gut vier Wochen verlangt auch das Gesetz in Deutschland einen Beleg, und zwar für Umweltaussagen. Für allgemeine Umweltaussagen verlangt es dabei einen formalen Nachweis. Mit dem Etikett aus Istrien hat das Gesetz nur die Haltung gemeinsam. Am 27. September 2026 trat die Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb in Kraft (Bundesgesetzblatt 2026 I Nr. 43). Eine allgemeine Umweltaussage ist seitdem verboten, wenn das Unternehmen keine „anerkannte hervorragende Umweltleistung“ nachweisen kann, so heißt das im Gesetz. Gemeint ist etwa das EU-Ecolabel. Das Gesetz nennt Etiketten, Markennamen und Produktbezeichnungen ausdrücklich.

Die Änderung setzt eine EU-Richtlinie um, und die EU-Kommission nennt in ihren Fragen und Antworten zur Richtlinie ein Beispiel. Wer „klimafreundliche Verpackung“ druckt, braucht jetzt einen anerkannten Nachweis, wer „100 Prozent der für die Herstellung dieser Verpackung verwendeten Energie stammen aus erneuerbaren Quellen“ druckt und das belegen kann, braucht ihn nicht. Die zweite Angabe ist konkret und überprüfbar, deshalb fällt sie nicht unter das Verbot. Ich bin kein Jurist, und im Einzelfall gehört so eine Frage zu einem Anwalt. Die Richtung ist trotzdem klar. Ich halte sie für richtig.

Ein Etikett wie das aus Buzet ersetzt diesen Nachweis nicht, das will ich klar sagen. Das Etikett aus Istrien zeigt, wie Marke ohne große Worte geht. Das Gesetz macht große Worte für Marken mit Produkten im Handel jetzt zum Risiko, und ich finde, Gesetz und Etikett gehören zusammen gedacht. Deshalb gehört die Frage nach dem Beleg in die Nachhaltigkeitskommunikation, lange bevor ein Etikett in den Druck geht.

Im Keller in Buzet entsteht das Material für die Etiketten. Foto: Studio Sonda / Piquentum

Was lernt eine Marke aus 700 Flaschen?

2025 hat Piquentum 700 Flaschen des Brut Nature abgefüllt, als Test für den Markt. Für 2026 plant es 2.000 Flaschen, und die sind laut Studio schon alle reserviert. Die 700 Flaschen zeigen, dass so eine Idee keine Konzerngröße braucht.

Ganz sauber erzählt ist die Geschichte allerdings nicht. Pentawards schreibt, das Etikett sei allein vom Wein gemacht. Das Studio nennt selbst zehn Prozent Papier. Und die Behauptung, über 97 Prozent aller Schaumweine entstünden mit Industriezucker und künstlicher Hefe, steht ohne Quelle in der Einreichung. Ausgerechnet ein Projekt über Beweise arbeitet im Begleittext mit einer Zahl, für die die Einreichung keine Quelle nennt. Das schmälert das Etikett nicht, ich hätte es genauso ausgezeichnet. Aber der Fall zeigt, wie schnell die Werbesprache zurückkommt, sobald jemand einen Text zu einem guten Produkt schreibt, und wir als Agentur nehmen uns von dieser Versuchung selbst nicht aus.

Am Ende bleibt das Bild vom Anfang: eine Flasche, deren Name unter dem Schimmel verschwindet. Kaum eine Marke würde ein Etikett freigeben, das den eigenen Namen unlesbar macht. Bei Piquentum stört es nicht, denn der Schimmel erzählt mehr vom Keller als die goldene Schrift. Er zeigt, dass die Flasche im Keller lag und dass das Material lebt. Hier zeigt das Material mehr als der Text darüber. Wer so etwas zeigen kann, braucht weniger große Worte, und seit dem 27. September ist das auch der sicherere Weg.

Auf so einen Rest wie den Hefesatz stößt nur, wer mit dem Winzer im Keller steht. So arbeiten wir bei JANDA+ROSCHER, bevor wir über Positionierung und Markenbild reden. Wir wollen das Feld eines Kunden spüren, sein Material, den Geruch der Werkstatt und den Charakter der Leute, die dort arbeiten. Erst wenn wir den Kunden so kennen, übertragen wir das in seine Marke.

Fotos im Text: Studio Sonda / Piquentum. Titelbild: mit KI erzeugt (Google Gemini), gestaltet nach unserer Bildsprache. Offenlegung: Recherchiert und geschrieben habe ich diesen Beitrag mit Claude von Anthropic.