Agentic Marketing: Was der Begriff heißt, woran man echte KI-Agenten erkennt und wie JANDA+ROSCHER als Agentur mit Agenten arbeitet.
Agentic Marketing heißt, dass KI-Agenten Marketing-Aufgaben in mehreren Schritten selbst planen und erledigen, mit eigenen Werkzeugen und Daten. Ein Mensch setzt das Ziel und entscheidet über das Ergebnis.
Genau darauf bauen wir JANDA+ROSCHER gerade um, und deshalb wollte ich wissen, wer bei Google zu diesem Begriff vorne steht. Auf der ersten Seite standen im Oktober 2026 fast nur Software-Anbieter wie Salesforce, SAP oder Optimove, dazu ein Fachmagazin und ein Video, aber keine Agentur, die zeigt, wie sie selbst mit Agenten arbeitet.
Das Wichtigste in Kürze
- Was ist Agentic Marketing? KI-Agenten planen und erledigen Marketing-Aufgaben in mehreren Schritten selbst. Ein Mensch gibt das Ergebnis frei.
- Was unterscheidet einen Agenten von Marketing-Automation? Automation folgt festen Regeln. Ein Agent wählt die Schritte und Werkzeuge selbst.
- Woran erkennt man echte Agenten? Die Maschine plant mehrere Schritte selbst. Bei einem guten Anbieter schaut außerdem ein Mensch drauf, bevor etwas rausgeht.
- Wie nutzt JANDA+ROSCHER Agenten? Für Konzept, SEO, Gestaltung, Programmierung, Support und Controlling, mit Freigabe durch einen Menschen.
Ein Agent plant die Schritte selbst
Eine verbindliche Definition gibt es noch nicht. Beschrieben hat den Begriff zum Beispiel die belgische Vlerick Business School im April 2025. Salesforce nannte Agentic Marketing im Oktober 2025 die „next great evolution“ des Fachs, also seine nächste große Entwicklung.
Eine klare Grenze zieht der KI-Hersteller Anthropic. Bei festen Abläufen legt ein Entwickler jeden Schritt vorher fest. Ein Agent entscheidet selbst, welche Schritte er geht und welche Werkzeuge er nutzt. Für mich heißt das: Marketing-Automation arbeitet eine Regel ab, ein KI-Werkzeug beantwortet eine Frage, ein Agent erledigt einen Auftrag mit allen Zwischenschritten.
In Deutschland sind Agenten noch neu. Laut einer Umfrage des Bitkom vom September 2026 setzen 11 Prozent der Firmen, die KI nutzen oder über ihren Einsatz nachdenken, schon Agenten ein. Weitere 29 Prozent haben es vor, zusammen also zwei von fünf.
So sieht Agentic Marketing bei uns aus
Bei JANDA+ROSCHER in Regensburg arbeiten sieben Agenten mit. Alle tragen Fuchsnamen, vom Polarfuchs bis zum Darwin-Fuchs. Polar kümmert sich um Konzept, SEO und GEO, also um die Frage, ob Google und KI-Suchdienste wie ChatGPT eine Website überhaupt finden und in ihren Antworten zitieren, wenn jemand nach einem Thema fragt. Corsac gestaltet und recherchiert. Fennec programmiert, Swift macht den Support, Kit kümmert sich ums Controlling und Silver assistiert mir in der Geschäftsführung. Darwin arbeitet für die Ferienwohnungen HAUS IM SCHILF.
Auch dieser Beitrag ist mit einem Agenten entstanden. Er hat am 20. Oktober über eine Datenschnittstelle die ersten zehn Google-Treffer zu „agentic marketing“ in Deutschland abgerufen und sortiert. Es waren acht Treffer von Software-Anbietern, ein Artikel im Fachmagazin Horizont und ein Video auf YouTube. Daher stammt die Beobachtung vom Anfang. Die Entscheidung, über das Thema zu schreiben, lag bei mir.
Im Support läuft es so, wie ich es in meinem Beitrag über unseren Umbau zur KI-Agentur beschrieben habe. Eine Kundenmail wird automatisch zum Ticket. Meist übernimmt dann ein Agent und programmiert die Änderung an der Website. Ein Mensch prüft sie und gibt sie frei.
Ein zweites Beispiel ist HAUS IM SCHILF, mein privates Projekt mit zehn Ferienwohnungen am Hainer See bei Leipzig, 74 Prozent Auslastung über das Jahr, geführt aus 400 Kilometern Entfernung. Darwin führt dort Marketing, Controlling und Buchhaltung und hat die automatischen Abläufe für Buchung, Türzugang und Gästenachrichten im Blick. Bei den Anzeigen zum Beispiel holt er die Zahlen, sichtet die Suchbegriffe und schlägt Änderungen mit einer Prognose vor. Umgesetzt wird erst, wenn die Betreiber in Microsoft Teams freigeben.
Nicht alles, was agentisch heißt, ist es
Das Analysehaus Gartner nannte es im Juni 2025 „Agent-Washing“, wenn Chatbots und alte Automations-Software als Agenten verkauft werden. Nur rund 130 von Tausenden Anbietern für Agenten-KI liefern laut Gartner echte Agenten. Gartner sagt zudem voraus, dass über 40 Prozent der Agenten-Projekte bis Ende 2027 abgebrochen werden, weil die Kosten aus dem Ruder laufen, der Nutzen unklar bleibt oder die Kontrolle der Risiken nicht reicht.
Darum stelle ich bei jedem Angebot zwei Fragen. Plant hier eine Maschine selbst mehrere Schritte? Wer da Nein sagen muss, betreibt Agent-Washing. Und wer schaut drauf, bevor etwas rausgeht? Dieser prüfende Blick begrenzt die Risiken, an denen laut Gartner viele Projekte scheitern.
Agenten brauchen Daten, Systeme und klare Regeln
Bitkom-Präsident Ralf Wintergerst nennt drei Bedingungen für einen Agenten: verlässliche Daten, verbundene Systeme und Regeln, „was er darf und was er zu lassen hat“. Mich beschäftigt vor allem die dritte Bedingung, also wie viel Zugang ein Agent bekommt. Das habe ich in „Nicht die KI ist das Risiko“ beschrieben.
Ein Agent kann eine Zahl falsch abschreiben oder erfinden. Für unsere Reports gleichen wir Zahlen deshalb an der Originalquelle ab. Und Agenten kosten Rechenleistung. Ein Newsletter-Versand nach festen Regeln braucht keinen Agenten, da reicht Automation, und selbst Anthropic, das Unternehmen hinter Claude, rät, Agenten nur dort einzusetzen, wo sich der zusätzliche Aufwand auch lohnt.
Warum wir den Begriff nutzen
Für uns beschreibt Agentic Marketing, wie eine Agentur mit Agenten arbeitet. Ich bin überzeugt, dass Agenturen künftig so arbeiten. Gartner erwartet ganz allgemein, dass Agenten bis 2028 mindestens 15 Prozent der alltäglichen Arbeitsentscheidungen selbst treffen, aber wir lassen die Freigabe beim Menschen. Wir haben den Umbau begonnen: Agenten erledigen die Schritte, Menschen setzen Ziele und geben frei.
Titelbild: mit KI erzeugt (Google Gemini), gestaltet nach unserer Bildsprache. Offenlegung: Recherchiert und geschrieben habe ich diesen Beitrag mit Claude von Anthropic, auf dem auch unser Agent Silver läuft.
