Die konsequent einzuhaltende Grundstimmung einer Werbebotschaft wird als Tonality bezeichnet. Durch sie wird die Atmosphäre, die das Produkt bzw. die Dienstleistung umgeben soll, mit Hilfe von Adjektiven beschrieben wie beispielsweise: klassisch, modern, jugendlich und sportlich. Die Tonality findet sich vor allem in der Bildsprache und in den Texten wieder.